17-10-2011 | ECONOMIE, ENVIRONNEMENT

Tourisme - Carnet de route de la montagne

300 acteurs et opérateurs réunis par Savoie Mont Blanc Tourisme

Dix ans après la première édition de ce document de marketing touristique dédié à la montagne, Atout France, Rhône-Alpes Tourisme, Savoie Mont Blanc Tourisme et la Datar ont présenté la nouvelle version du Carnet de Route de la montagne. 300 acteurs et opérateurs ont participé aux 2 rendez-vous organisés respectivement à Annecy et Albertville par l’organisme bi-départemental de promotion touristique.

Au programme : dresser l’état actuel des lieux de la montagne française et partager ensemble une réflexion de marketing stratégique pour consolider l’attractivité de la destination.

3e destination en termes d’attirance pour les Français, mais seulement 5e en termes de fréquentation

Malgré des atouts structurels et une dynamique indéniables (parmi les top leaders mondiaux en termes de journées skieurs), la montagne souffre, aux regards d’autres destinations génériques, d’un taux de transformation plus faible entre attirance et fréquentation, et ce particulièrement l’été. Même si les saisons estivales 2009 et 2010 ont connu une reprise significative en termes de nuitées en Savoie Mont Blanc, la montagne au global a perdu sur les 10 dernières années environ 10 % de fréquentation ; quant à l’hiver, la position dominante est aujourd’hui menacée avec un taux de départ aux sports d’hiver en recul pour le marché français et une concurrence accrue sur les clientèles européennes, causée par l’émergence récente de l’Autriche et de la Suisse.

Créer la préférence et fidéliser par la qualité d’expérience

Pour Béatrice Royaux (cabinet GMV) ayant coordonné la rédaction du Carnet de Route, « c’est le véritable défi de la montagne pour les années futures ». Parmi les 7 axes de travail, 3 ont fait l’objet d’une présentation détaillée et d’échanges entre le public et les intervenants : « inviter le client à vivre une expérience » à travers  « une montagne forte et plurielle » en s’appuyant sur « un produit de qualité ».

Parmi les voies à explorer, transformer les produits touristiques en expériences « à vivre », répondant tout à la fois au besoin de sens qui prend de plus en plus d’importance chez les vacanciers, de différenciation par rapport à la concurrence, de clé d’entrée dans une destination, de renouvellement d’intérêt et enfin de mieux répondre aux clientèles, car l’expérience est par essence personnalisée et qualitative.

Autre enjeu, capitaliser sur une montagne forte et plurielle, avec notamment une mise en avant accrue des destinations par leur identité, ancrée dans une histoire, une géographie, un patrimoine et un imaginaire collectif, mais aussi jouer la pluralité des registres de distraction et d’activités complémentaires, porté par la diversité des paysages et la bi-saisonnalité. Avec toutefois, une nuance de taille : si l’on a jusqu’alors centré la promotion sur la diversité des activités possibles en montagne, le temps est venu de glisser du « faire vers l’être » comme l’a rappelé le cabinet GMV.

Enfin, la qualité du produit a également été placée au cœur de la vision stratégique. Trop souvent considérée comme une destination « difficile » ou « compliquée », la montagne mériterait une mise en accessibilité au sens le plus large du terme. Un objectif à atteindre via un plan d’actions spécifique visant à réduire les freins à la concrétisation du séjour, à aplanir les obstacles et par la construction d’une image plus qualitative de la destination et des territoires (une montagne plus accueillante, plus « conveniente », moins mercantile…)

Des initiatives concrètes à haute valeur expérientielle pour le touriste

La présentation du Carnet de route a été l’occasion de partager ensemble la vision « expérientielle » par des témoignages de porteurs d’initiatives parfaitement en phase avec les enjeux d’avenir.

« Rock the Piste », le festival pop-rock des Portes du Soleil, la formule « 25 euros, 25 min » de Julien Machet, chef étoilé à La Tania, les plans Ski Jeunes portés par les départements de Savoie et Haute-Savoie, pour favoriser l’intégration de l’univers Montagne chez les collégiens de Savoie Mont Blanc, les Forts d’Aussois et Avrieux et leurs déclinaisons en produits touristiques ainsi que La Croix de Savoie, premier hôtel bio-climatique en Savoie Mont Blanc et 3^ème de France.

Carnet de route : une boîte à outils « à la carte »

Pour aller au-delà d’une analyse statique et théorique, la construction du Carnet de route a été volontairement pensée dans un cadre opérationnel, en vue d’une appropriation spécifique par les différents acteurs et opérateurs touristiques. Des clés d’entrée concrètes permettent en effet d’approcher les 7 enjeux de manière indépendants, en fonction des priorités et des axes de développement propre à chacun, le tout complété de sessions de formation qui débuteront très prochainement.